My dream of Meaningful Marketing


DREAMEVENTPUBLICATION
Publié le 18 Octobre 2019 09:38

Nul doute que, sur le fond, le marketing du futur poursuivra sa transformation vers un marketing d’expérience. Il ne s’agit plus de vendre un produit mais une expérience, voire un ensemble global de prestations autour de cette expérience, qui devient la proposition de valeur essentielle de l’entreprise. « Dans les années 80 on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd’hui nous devons trouver l’individu dans chaque client » : cette approche, formulée par Boris Durisin, Professeur ESCP Europe il y a pourtant deux décennies, est plus que jamais une réalité. Dans notre monde multimédiatisé où le consommateur est sur-sollicité, le marketing rivalise de nouvelles pratiques et techniques pour toujours mieux capter son attention, devenu le graal de toutes les stratégies. Toutes ces avancées rendent le marketing toujours plus précis, efficace mais aussi plus difficile à appréhender. Vaste discipline à l’intersection entre le commerce, la psychologie, la sociologie et la science, le marketing se tourne de plus en plus vers la science et l’intelligence artificielle pour articuler des approches prédictives visant à tout savoir sur les consommateurs pour toujours mieux les cibler et les satisfaire.

Imaginer le marketing du futur amène de fait à s’interroger sur la pertinence de vouloir à tout prix anticiper les comportements des clients par des prévisions basées sur des données et des probabilités. La collecte sans retenue de la data est-elle vraiment la solution d’un marketing d’excellence ? Le consommateur a-t-il envie d’une relation présidée par la data ? La finalité de vouloir le satisfaire justifie-t-il les moyens utilisés ?

Peut-être faut-il se rappeler que le marketing est un système de pensée et d’action et que ce qui se rapproche le plus de la pensée est la philosophie. Alors loin de penser que le marketing puisse être philosophique, il consiste pourtant, tout comme la philosophie, à mieux comprendre les gens, à décrypter les tendances et les modèles qui guident notre manière de penser. La différence est que la philosophie cherche à leur donner du sens sans les réduire à des données, des probabilités ou des transactions. En 2018 et malgré l’utilisation intensive de la data dans toutes les approches marketing, moins de 1% des consommateurs français considéraient que les marques leur délivraient une bonne expérience client. Ne manquerait-il pas alors dans tous les dispositifs annoncés du marketing un peu de folie, un peu d’émotion ? Peut-être parce qu’à la différence d’un produit, l’expérience se vit, se ressent et que, même si le consommateur a envie d’une expérience qui lui corresponde, il ne souhaite pas qu’on l’espionne ni que l’on prédise ses envies et son comportement à coup de probabilités et de statistiques. Peut-être tout simplement parce qu’il souhaite continuer à être libre et imprévisible et qu’il souhaite que les marques intègrent ces valeurs humaines dans leurs approches.

Alors, comme l’a joliment dit Jean-Marie Descarpentries, si "au lieu de planifier l'imprévisible, nous rêvions ensemble du futur" ?

Je rêve donc d’un marketing qui mixerait des approches tech à des approches plus philosophiques. Un marketing inspirant qui réconcilierait raison et émotion, les deux clés d’un marketing durable. Un marketing qui comprendrait qu’il n’est pas nécessaire de vouloir tout comprendre sur un individu et qui assumerait la part imprévisible de l’être humain. Un marketing qui au lieu de prédire ce qui pourrait satisfaire des clients reviendrait à ses racines créatives pour inventer d’autres liens. Un marketing qui changerait de paradigme et qui, plutôt que chercher à attirer l’attention des gens, leur porterait une véritable attention. Cela implique de sortir d’un marketing unilatéral, de voir autrement la notion de satisfaction, d’aller vers plus de réciprocité, de proximité et d’authenticité. Et, puisque nous en avons les moyens techniques aujourd’hui, d’aller encore au-delà de l’expérience transactionnelle.

Il y a plus de 40 ans, Charles Haskell Revson disait « Dans nos usines nous fabriquons des cosmétiques, dans nos boutiques nous vendons de l’espoir ». Aujourd’hui, en répartissant mieux les budgets, en créant des synergies permettant d’activer des écosystèmes au profit des individus, nous pouvons imaginer un marketing plus inspirant et collaboratif qui, au-delà de l’expérience, puisse leur proposer des aventures mémorables sur mesure.

Ces liens plus inspirants et durables, ces aventures humaines entre consommateurs et marques pourraient s’actionner à travers des plateformes et réseaux sociaux réinventés pour rentrer dans l’ère d’un marketing bilatéral inspirant, un marketing de l’action réciproque au service du progrès humain.




  
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